CHAPITRE 4. Shinjiro Torii Partie 1.｜Histoire du whisky au Japon

1. Deuxième fils de la famille Torii

Plus de dix ans après que le Japon a rompu son isolement et ouvert ses ports au monde extérieur, la loi du sabre a été appliquée et les samouraïs ont été rebaptisés Shihi ou noblesse. Bien que les anciens guerriers portent le titre de « samouraïs », leur vie et leur traitement ne sont pas différents de ceux des roturiers.
N’ayant d’autre choix que d’abandonner leurs sabres et de devenir soudainement des marchands, les samouraïs devinrent peu à peu mécontents et commencèrent à se rebeller dans diverses régions du pays.
Le whisky a été importé au Japon en 1872 (Meiji 4), et peu de temps après, le 30 janvier 1879 (Meiji 12), le premier whisky a été importé au Japon.
« Chubei Torii », troisième génération d’un changeur de monnaie et marchand de riz installé depuis l’ère Edo, a quatre enfants avec « Koma ».

Cadet d’une fratrie de quatre enfants, « Kizo » (frère aîné), « En » (sœur aînée) et « Setsu » (sœur cadette), « Shinjiro Torii », qui deviendra plus tard le premier président de Suntory, naît à Tsurikane-cho, dans le premier grand quartier de la préfecture d’Osaka (plus tard quartier Chuo), dans un environnement qui est encore loin d’être paisible.

1-1 L’impact de la guerre civile

Les magasins de l’époque ont dû faire face à la situation mondiale en constante évolution en combinant diverses activités secondaires en plus de leur activité principale.
Par exemple, la famille d’origine de Shinjiro Torii est passée du métier de changeur de monnaie à celui de marchand de riz.
Ce n’est pas pour rien que Chubei Torii s’est retiré de l’activité de changeur de monnaie.

Le gouvernement a émis une grande quantité de billets de banque qui ne pouvaient être utilisés qu’au niveau national pour financer l’armée pendant la guerre civile, ce qui a fait chuter la valeur des billets de banque.
Pour contrôler l’inflation, le gouvernement décide de rappeler les billets qu’il a émis, établissant ainsi une norme de valeur pour les transactions commerciales entre les pays.
En outre, le gouvernement a amélioré la technologie de frappe des pièces de monnaie utilisées jusqu’alors, a aboli les pièces qui circulaient dans différentes régions et a introduit les pièces d’or et d’argent acceptées dans le monde entier, dans un souci d’unification nationale et de réforme fondamentale.

En outre, afin de faire circuler des billets de banque convertibles (billets pouvant être échangés contre des pièces d’or et d’argent) dans tout le pays, la Banque du Japon a été créée dans toutes les régions du pays.
Une succursale de la Banque du Japon est également établie à Osaka.
Pour encourager la collecte de monnaie fiduciaire, la Banque du Japon a décidé d’offrir une commission de change gratuite.
Les commissions étant la principale source de revenus des changeurs de monnaie, leurs revenus chutent drastiquement.
C’est à cette époque que Chubei abandonne l’activité de change et se consacre au commerce du riz.
Parallèlement au commerce du riz, il vend du cidre, du ramune et du faux whisky.

Cependant, le manque de familiarité de Chubei avec cette nouvelle activité n’a pas donné les résultats escomptés.
De plus, son fils aîné, Kizo, est le successeur du chef de famille, tandis que son second fils, Shinjiro, n’est pas en mesure de reprendre les rênes.
Chubei, désemparé, décide d’envoyer Shinjiro dans une école primaire afin de lui permettre de se débrouiller seul.
C’est à cette époque qu’est promulguée l' »Ordonnance sur l’école élémentaire » de 1886 (Meiji 19).

Le terme « éducation obligatoire » apparaît pour la première fois dans la littérature, indiquant que « les parents sont obligés d’envoyer leurs enfants à l’école »
Les frais de scolarité étaient à la charge des élèves, et le montant mensuel de 15 sen à l’époque a été converti en un montant d’environ 1 300 yens aujourd’hui.
Le taux de scolarisation était faible, inférieur à 50 %, principalement en raison du fait qu’envoyer les enfants à l’école signifiait qu’il n’y avait pas assez de main d’œuvre pour les tâches ménagères et le commerce, et aussi en raison de l’impossibilité de payer les frais de scolarité.

1-2 Points névralgiques émergents

En 1887 (Meiji 20), à l’âge de huit ans, il entre à l’école primaire Kita-Oe à Shimamachi, Higashi-ku, Osaka ; en 1888 (Meiji 21), à l’âge de neuf ans, il « a sauté quatre années dans les mêmes écoles primaires et a été transféré dans un département plus élevé », selon une déclaration en ligne, mais il s’agit en fait d’une phrase tirée du livre « Yatte Minahare Mitokunnahare », coécrit par l’auteur lauréat du prix Naoki « Hitomi Yamaguchi » et l’auteur lauréat du prix Akutagawa « Ken Kaikou » (le livre contient cette phrase).).

Hitomi Yamaguchi(Image source Wikipedia)

En avril 1891 (24 Meiji), elle entre à l’école primaire de Kita Oe. Il ne fréquente cette école primaire qu’une année et entre dans une école primaire supérieure l’année suivante

.

Il semble avoir eu de bonnes notes, mais était aussi un élève doué. (omis)
Il n’a également passé que deux ans à l’école primaire supérieure, d’une durée de quatre ans.
Il est entré à l’école commerciale d’Osaka à Umeda, Kita-ku.
Le système scolaire de l’époque était encore ambigu, et il n’y a aucune preuve que cela soit dû aux excellentes notes de Shinjiro.

Cependant, on peut déduire des dernières années de Shinjiro qu’il était un garçon brillant et vif d’esprit.

Ken Kaikou (image source Wikipedia)

L’école commerciale d’Osaka a probablement été développée à partir d’une école privée, compte tenu de son âge.

En 1892, à l’âge de 13 ans, il entre au service de Gisuke Konishi, grossiste en médicaments à Doshomachi.
Dans le journal Konishi Gisuke Shouten, une annonce indique « Recherche un apprenti », il y avait donc une place vacante, dont Shinjiro devait faire partie.

 

 

À l’époque, les établissements d’enseignement étaient encore en cours de développement, et l’on pense que le système éducatif, qui était basé sur le Gakusei, une loi sur l’éducation publiée en 1872 (Meiji 5) qui a établi le premier système scolaire moderne du Japon, a été amendé à deux reprises, laissant la politique éducative aux régions et permettant aux étudiants ayant obtenu d’excellents résultats de passer à l’enseignement supérieur à la discrétion des autorités locales.

En 1890 (Meiji 23), à l’âge de 11 ans, il entre dans un département affilié au comité municipal d’Osaka

rcial School à Edobori Minamidori (aujourd’hui Edobori), Nishi-ku, Osaka (plus tard Osaka Municipal Tennoji Commercial High School, maintenant Osaka Municipal Osaka Business Frontier High School).
En 1888 (Meiji 21), cette école de commerce d’Osaka a mis en place « un cours préparatoire (2 ans), un cours principal (2 ans) et un cours annexe », et ce cours annexe est devenu le prédécesseur du cours de commerce de classe A.

Comme l’indique le terme « département commercial de classe A » (le premier d’une série), il s’agissait d’une sorte d’école technique telle que nous la connaissons aujourd’hui.

Les élèves suivent dix matières : lecture, calligraphie, arithmétique, comptabilité, écriture commerciale, géographie commerciale, marchandises, économie commerciale et pratique commerciale.
Le département se concentre surtout sur la « pratique commerciale », dans laquelle les étudiants sont divisés en groupes et chaque groupe est organisé comme un magasin ou une entreprise privée.
Les magasins et entreprises individuels ont été organisés et se sont vus attribuer des banques, des entrepôts, des transports, des assurances, etc. comme départements institutionnels, et les groupes d’étudiants ont fait l’objet d’une rotation tout au long des cours de l’année.

Il s’agissait d’un cours à part entière, dit de « jeu de rôle », dans lequel les étudiants du groupe devaient travailler indépendamment les uns des autres, conformément aux instructions commerciales prescrites.
Par ailleurs, le fondateur de l’école de commerce d’Osaka, que Shinjiro a fréquentée, était « Tomoatsu Godai », une figure de proue du monde des affaires d’Osaka.
Plus tard, en 1892 (Meiji 25), à l’âge de 13 ans, il entre en apprentissage chez Gisuke Konishi, grossiste en médicaments à Doshomachi, Higashi-ku, Osaka (aujourd’hui Konishi, fabricant d’adhésifs).
C’est à cette époque qu’il acquiert des connaissances sur l’alcool de type occidental, dont s’occupe Konishi Gisuke Shohten.

1-3 Konishi Gisuke Shohten

Gisuke Konishi, la première génération, a travaillé pour un marchand de médicaments à Fushimi-cho, Osaka, avant d’acheter un marchand de médicaments à Doshomachi et de s’installer sous le nom commercial « Konishiya » en 1870 (Meiji 3) et de lancer une entreprise de médicaments.
Gisuke I, qui était plein d’esprit d’entreprise, s’est lancé dans la production d’alcool de type occidental, ce qui était rare à l’époque.
Cependant, les investissements en matériel et autres coûts ont entraîné un endettement énorme de l’entreprise.
La crise commerciale est sauvée par Denjiro Kitamura, un serviteur qui deviendra plus tard Gisuke de la deuxième génération.
À cette époque, Denjiro maîtrisait la technique de gravure des médicaments, rare à Osaka à l’époque, et a remboursé ses dettes en trois ans.

Son travail est reconnu et il épouse la fille aînée de Gisuke de la première génération. Il continue à démontrer son sens des affaires et introduit la « Asahi Jirushi Beer (*il y a plusieurs théories) », qui est à la base de la bière Asahi, et l' »Akamon Jirushi Budoshu », un vin de raisin.

Denjiro a pris le nom de Gisuke et a continué à diriger Konishiya en tant que Gisuke Konishi, la deuxième génération, à la fois en nom et en réalité.

À partir de 1912 (première année de l’ère Taisho), l’entreprise se concentre sur la vente en gros de produits chimiques industriels et d’alcools importés, ainsi que sur la fabrication et la vente d’alcools de la pharmacopée japonaise, avant de créer une société en commandite en 1914 (Taisho 3).
En 1925 (Taisho 14), la société a été réorganisée sous le nom de Konishi Gisuke Shoten Co Ltd, qui prospère encore aujourd’hui sous le nom de « Konishi », un fabricant à succès de produits tels que « Bond » et « Aron Alpha ».

2. Kotobukiya Western Liquor Store

En 1894 (Meiji 27), le Japon, se sentant menacé par la domination croissante de la Russie, tente d’acquérir la péninsule coréenne encore intacte.
Cependant, la guerre sino-japonaise éclate, déclenchée par des affrontements entre les Qing et les Japonais, qui prétendent que la péninsule coréenne leur appartient.
Cet événement sera la première guerre du Japon contre une puissance étrangère.
Après trois ans d’apprentissage chez Gisuke Konishi, Shinjiro entre en 1895 (Meiji 28), à l’âge de 16 ans, chez Kannosuke Konishi, spécialisé dans les peintures et les teintures, à Hakuromachi, Higashi-ku, Osaka.

Il existe plusieurs théories sur les raisons de son changement d’employeur, et l’on dit qu’il s’agit d’une querelle avec un collègue plus âgé ou d’un désir d’indépendance.
Il semble qu’il ait également appris les techniques de mélange au Konishi Kannosuke Shohten, et le fait qu’il n’ait pas été satisfait de la couleur rouge de l’affiche du futur « vin de Porto Akadama » et qu’il ait dû la refaire plusieurs fois peut être dû à son expérience de la manipulation des peintures et des teintures, ou peut-être que c’est cette expérience qui l’a rendu si extraordinairement particulier.
Il travailla pour Konishi Kannosuke Shōten pendant deux ans, après quoi il retourna dans sa ville natale à la suite du décès de son père Chūbei.

En 1898 (Meiji 31), « Shigenobu Okuma » a formé le premier cabinet de parti politique de l’histoire du Japon.
En 1899 (Meiji 32), à l’âge de 20 ans, Shinjiro fonde le« Torii Shoten » à Utsubo Nakadori (aujourd’hui Utsubohonmachi), Nishi-ku, Osaka City, à une époque où la vague de modernisation était imminente.

2-1 Torii Shoten

La plupart des produits qu’il a manipulés au cours de son apprentissage étaient des produits étrangers de pointe importés par bateau, et il a naturellement développé un sens du goût raffiné, ce qui a conduit Shinjiro à vouloir créer un vin de raisin qui convienne au palais japonais.
À l’époque, le vin de raisin avait une forte image de « médicament » tonique, semblable au saké nourrissant d’aujourd’hui.
Il a été initié à la cuisine et au vin espagnols par un Espagnol de la Serrace Brothers Trading Company, un importateur d’Osaka, qu’il a rencontré alors qu’il était enfant, et il a commencé à acheter et à vendre du vin espagnol auprès de la « Serrace Trading Company ».

2-2 Boissons alcoolisées du nouvel âge recommandées par le gouvernement

Peu de temps auparavant, le gouvernement Meiji s’appuyait sur le riz pour sa principale base politique, qui était principalement le « tribut annuel » de l’ancien domaine impérial.

Par conséquent, dans le cadre de la politique visant à réduire la consommation de riz comme matière première pour le brassage du saké en prévision d’une mauvaise récolte, et dans le cadre de la politique visant à promouvoir le développement industriel, Toshimichi Okubo, Kiyotaka Kuroda et d’autres ont commencé à promouvoir la culture de la vigne et le brassage du vin.
En 1870 (Meiji 3), Hironori Yamada et Norihisa Takuma ont créé une brasserie de vin dans la ville de Kofu, préfecture de Yamanashi, appelée « Budoshu Kyodo Brewery ».
Ces deux hommes sont connus comme les premiers viticulteurs du Japon.
Malheureusement, l’entreprise a fermé au bout de quelques années en raison de difficultés financières, mais grâce aux encouragements du gouvernement, de plus en plus de personnes se sont lancées dans le commerce du vin.

En 1877 (Meiji 10), la« Dainippon Yamanashi Budoshu Company« , prédécesseur de Mercian, incontournable si vous aimez le whisky japonais, est apparue comme la première brasserie de vin au Japon sous la forme d’une société privée.
Cependant, la « Dainippon Yamanashi Budoshu Company » a été contrainte de fermer ses portes quelques années après le début de sa carrière.
Le vin de la société n’était pas adapté au palais japonais, la technologie de brassage n’était pas encore au point, le vin se gâtait en raison de l’absence de conservateurs, et le gouvernement a tenté de planter des raisins occidentaux, mais ils n’étaient pas adaptés au climat japonais et la plupart d’entre eux sont morts en raison d’une infestation d’insectes, entre autres problèmes.

Après la dissolution de la « Dainippon Yamanashi Budoshu Company », Kotaro Miyazaki et Ryuken Tsuchiya ont créé la « Daikokutenjirushi Kai Budoshu ».
La société a ensuite été rebaptisée Ocean Corporation.

Tatsunori Tsuchiya est devenu indépendant et a créé « Maruki Budoshu Co ».

En 1927 (showa 2),« Zenbee Kawakami« , plus tard connu comme le « père du vin au Japon », a réussi à produire 22 variétés de raisins, dont le « Muscat Baily A », le vin national le plus représentatif.

2-3 Vin Mukai Shishi

Au début, Shinjiro vendait du vin espagnol authentique tel quel, mais les ventes n’étaient pas bonnes et il commença bientôt à produire un vin synthétique avec un goût différent.
En 1900 (Meiji 33), un peu plus d’un an après l’ouverture, il déménage le magasin à 2-chome, Kitahorie-dori, Nishi-ku, Osaka City, puis à Wajima-bashi zume, Nishi-nagahori-kita-dori 2-chome, Nishi-ku.
À partir de cette époque, Shinjiro a commencé à démontrer non seulement ses talents de mixeur, mais aussi ses remarquables compétences en matière de gestion.
Tout en produisant du vin, Shinjiro a commencé à commercialiser ses produits auprès de la colonie étrangère de Kawaguchi, et il a été l’un des premiers à utiliser les annonces dans les journaux, à une époque où elles n’étaient pas encore très répandues.

En 1902 (Meiji 35), pour développer les affaires, le magasin est transféré au 2-chome, Andoji-bashi-dori, Minami-ku, Osaka, et à cette époque, il s’est tellement développé qu’il embauche des domestiques.
La même année, l’ alliance anglo-japonaise a été formée dans un contexte de relations tendues avec la Russie, et les importations de whisky britannique ont progressivement augmenté.
L’année suivante, en 1903 (Meiji 36), les tramways commencent à circuler sous la direction de la municipalité d’Osaka.

En 1904 (Meiji 37), la guerre russo-japonaise éclate à la suite de l’incident de Giwadan dans la Chine des Qing.
*Le Giwadan était une société secrète ou une organisation religieuse qui s’est développée à la suite des invasions de nations puissantes, ce qui a conduit à la destruction de la vie de ses citoyens et à la montée du mouvement anti-chrétien. La Russie a supprimé le Yihe Dan.

La Russie envoie des troupes en Mandchourie pour réprimer les Yihe Dan et occupe toute la Mandchourie.

Craignant que la Russie ne s’empare également de la péninsule coréenne, le Japon conclut l’Alliance anglo-japonaise avec la Grande-Bretagne afin de s’opposer à la Russie pour ses intérêts en Corée et en Mandchourie.

C’est ainsi qu’a éclaté la guerre russo-japonaise.

En 1906 (Meiji 39), Torii Shoten a été rebaptisé« Kotobukiya Western Liquor Store » avec Nishikawa Definitions comme partenaire.
À cette époque, le prédécesseur du« vin de Porto Akadama« , le « vin de raisin doux Mukai Shishi Mark », est achevé.
Bien que le produit ait été lancé avec beaucoup d’impatience, il existait déjà d’autres vins de raisin sur le marché qui se targuaient de détenir une part écrasante du marché national.

2-4 Vin parfumé

Le vin de raisin falsifié infusé aux abeilles fabriqué par Denbei Kamiya est un produit du« Kamiya Bar« , un bar bien connu et établi de longue date qui se trouve encore aujourd’hui à Asakusa.

En 1880, le premier magasin s’appelait« Mikaya Meishu-ten« . Il s’agissait du premier commerce de Tokyo à vendre de l’alcool au verre, à l’instar d’un bar à shots.
Un an plus tard, en 1881 (Meiji 14), la société a lancé Bee Seal Kabari Budoshu.
L’origine du nom « Bee Seal » est dérivée de la marque du logo du « Beehive Brandy » de Bordeaux, en France, qui a été importé par la Freret Trading Company à Yokohama au cours de son apprentissage de trois ans. Ce brandy était appelé « Beehive Brandy » en raison de son logo.

À l’époque, peu de gens savaient lire les étiquettes en anglais, c’est pourquoi ils appelaient souvent la marque du logo « 〇〇mark ».

Le nom « Kouzan » a été utilisé par le père de Denbei, Kamiya Hyosuke, lorsqu’il écrivait des haïkus, pour rappeler la dette qu’il avait envers ses parents, et aussi en raison de la signification du mot « un arôme riche qui ne peut pas être entièrement dissimulé, même s’il est dissimulé ».

Plus tard, il produisit une eau-de-vie rapide qui connut un grand succès, à sa grande surprise, car elle était connue pour son efficacité contre le « choléra », une maladie épidémique de l’époque.

Cette eau-de-vie à séchage rapide deviendra plus tard le célèbre « Denki Bran ».

Aujourd’hui encore, vous pouvez déguster deux saveurs différentes de Denki Bran, « Denki Bran » et « Denki Bran Old » au Kamiya Bar en tant que « Hachibudo Shu Red and White » pour Bee Inka Fakari Budoshu. Le style Kamiya consiste à boire une bière pression au lieu d’un chaser.

Comment Shinjiro a-t-il tenu tête à Denbei Kamiya du « Mikaya Meishuuten (aujourd’hui Kamiya Bar) », qui est toujours l’un des symboles d’Asakusa ?

3. Le vin du soleil

En plus de ses activités quotidiennes de service à la clientèle et de vente en gros, Shinjiro continue d’améliorer le goût de ses produits, le « Mukai Shishi Budoshu » et le « Mukai Shishi Mark Sweet Budoshu », et se rapproche finalement du goût idéal du vin portugais qu’il avait bu à la Serrace Trading Company.
Cela faisait environ neuf ans qu’il avait commencé à produire du vin.
Deux ans après la fin de la guerre russo-japonaise, la bourse de Tokyo s’est effondrée en raison de l’absence de réparations de guerre, et le Japon est en pleine dépression d’après-guerre.
Le 1er avril 1907 (Meiji 40), le« vin de Porto Akadama » voit enfin le jour.
Ce vin, dont le motif représente le soleil, rappelle l’aube des temps nouveaux qui s’annoncent au Japon.

3-1 Vin de Porto Akadama

Shinjiro, qui était devenu suffisamment puissant pour avoir des dizaines de serviteurs, a utilisé ses ressources humaines pour leur faire porter des linteaux sur lesquels les mots « Kotobukiya » et « Akadama » étaient imprimés en grosses lettres, afin qu’il puisse faire de la publicité où qu’il aille. Shinjiro lui-même était déjà connu comme une personne de grande valeur dans le quartier, vêtu d’un costume qui n’était pas encore populaire auprès du public et chevauchant une bicyclette « Pierce », un article de luxe qui coûtait 280 yens (plus de 4 millions de yens en valeur d’aujourd’hui) et qui n’était pas très répandu à l’époque.
Shinjiro, qui était très curieux, était également très actif dans le domaine de la publicité.
Le 19 août 1907, il fait paraître sa première annonce dans un journal, déclarant simplement : « Nous sommes un grossiste en alcools occidentaux, notre spécialité est la gentillesse, et nous expédions rapidement »

Alors qu’un carré de riz coûte 10 sen, une bouteille d’Akadama coûte 38 sen, soit 4,20 yens pour une douzaine de bouteilles, un prix plus élevé que celui du vin de raisin Bee-Inko-Tamari.

3-2 Des activités nouvelles et très rémunératrices

En raison de leur prix élevé, les détaillants qui étaient prêts à vendre tout en ayant encore des produits disponibles recevaient comme prix un brasero en boîte marron en hiver et un plateau à tabac en été s’ils en vendaient deux douzaines.

Le commerce de nouveautés tel que nous le connaissons aujourd’hui existe depuis l’époque d’Edo (1603-1867), lorsqu’il était demandé aux artistes d’ukiyoe de dessiner la date d’ouverture du magasin et une image d’un acteur populaire de Kabuki, d’un lutteur de sumo ou d’un autre personnage, ce qui était décrit comme un « Hikifuda », ou « carte à dessin », et distribué aux acheteurs.
Il ne serait pas surprenant que Shinjiro, un spectateur de Kabuki et un amateur de haute culture, utilise cette nouvelle méthode commerciale.

Le 4 décembre 1908 (Meiji 41), à l’âge de 29 ans, Shinjiro épouse Kuni Ozaki, la fille aînée de Kazumasa Ozaki, qui a huit ans de moins que lui.

Le 23 décembre de la même année, son premier fils « Kichitaro Torii » naît.
À la même époque, « Matsubara Shoten », un grossiste en alcools occidental disposant de canaux de vente à l’échelle nationale, commence à vendre le porto Akadama, ce qui stabilise l’activité de l’entreprise.
La société a continué à se concentrer sur la publicité, et le slogan publicitaire « Les produits brassés à la maison sont disponibles à un prix spécial » et « Une liste de prix fixes vous sera envoyée par courrier sur demande » ont tous été conçus en pensant au porto Akadama.

En 1911 (Meiji 44), le droit à l’autonomie tarifaire a été rétabli par la révision du traité sur l’inégalité de traitement.
Avec le rétablissement de l’autonomie tarifaire, les prix des importations en provenance de l’étranger ont grimpé en flèche. La demande de biens produits dans le pays, qui ne sont pas soumis à des droits de douane, augmente.
Le 14 mai de la même année, une publicité met en avant l’attrait du produit en tant que vin médicinal : « Le meilleur vin de raisin médicinal doux et naturel pour l’alimentation ! Le vin de Porto Akadama ».
Il comportait également les mots suivants : « Un raccourci vers un corps plus fort et une société plus active ! Essayez-le maintenant. Essayez-le maintenant et vous augmenterez sûrement votre sang, votre chair, votre force et votre santé.
Si vous le buvez matin et soir, il préviendra les maladies, vous maintiendra en bonne santé, vous donnera de la vigueur et donc une longue vie », disait le certificat du médecin.

La nuit, 30 lanternes en papier rouge et noir portant l’inscription « Akadama Port Wine » ont été accrochées à la devanture du magasin Kotobukiya, et des personnes portant des manteaux happi avec l’inscription Kotobukiya ont défilé dans la ville, comme un homme-sandwich se promenant avec un panneau accroché à son cou. Cet esprit s’est perpétué jusqu’à nos jours, où Shinjiro est même connu comme « le Suntory de la publicité »
Shinjiro se souvient de cette époque comme suit.

« Je fabrique de l’alcool de style occidental depuis mon plus jeune âge. Quelle que soit la qualité du produit, il ne se vendra pas si vous vous contentez de le fabriquer.
J’ai donc commencé à faire de la publicité dans les journaux, ce qui s’est avéré très efficace.
J’ai fait de la publicité parce que la consommation était en baisse, et j’ai fait de la publicité parce que mes produits étaient prêts.
Comment ont-ils pu faire autant de publicité ?
Nous ne pouvons pas ignorer le rôle important que la publicité a joué dans le développement de l’alcool de type occidental, au point qu’il en est venu à être bu jusqu’à aujourd’hui »

(Extrait du 30 000e numéro du Mainichi Shimbun)

La stratégie de la nouveauté a été affinée au cours des années suivantes, en utilisant le système de notification des boîtes ouvertes (voir ci-dessous) pour convaincre les employés des magasins de détail.

3-3 Pour le bien public

Shinjiro, qui était un homme profondément religieux, était presque charitable et, en cas d’urgence, notamment lorsqu’un incendie se déclarait à proximité, il emmenait activement ses jeunes employés avec des robinets d’incendie et des clochers pour protéger les personnes évacuées et les aider à transporter les biens ménagers.
Leurs manteaux happi portant les mots « akadama » (boule rouge) ont dû laisser une forte impression dans la mémoire des gens à l’époque.
Il a donné d’importantes sommes d’argent à ceux dont les maisons avaient brûlé et s’est rendu personnellement dans les magasins d’alcool des environs pour leur adresser des paroles d’encouragement.
Dès son enfance, il a été élevé par des parents pieux et a hérité de l’esprit de l' »Intoku », qui signifie que l’on ne doit rien demander en retour à ceux qui ont fait l’aumône.

Le 1er février 1911 (Meiji 44), le« Hermes Whisky« , une imitation de whisky, est lancé.
Le 1er juillet de la même année, le« Mamebin Rikyu-shu » est inventé. (La liqueur avait déjà été introduite sous le règne de Hideyoshi Toyotomi et s’appelait « Rikyu-shu ».
Shinjiro, qui était un grand admirateur de Hideyoshi Toyotomi, a même publié un livre intitulé« The Living Hotaiko » en 1939 (Showa 14) sous le nom de plume de« Torii Jusanjin« .
Bien que Sen no Rikyu ait été un rival de Toyotomi Hideyoshi, le nom du livre est typique du sens de l’appellation de Shinjiro.

En 1912 (Meiji 45), les cinquièmes Jeux olympiques se sont tenus à Stockholm et la première tour Tsutenkaku a été achevée. (Malheureusement, elle a été détruite par un incendie en 1943 (Showa 18), et la tour Tsutenkaku actuelle est la deuxième génération)
À cette époque, la gestion conjointe avec Nishikawa Definitions a pris fin et le bâtiment a été déplacé à Sumiyoshi-cho, Higashi-ku.
L’ère s’est poursuivie jusqu’à l’ère Taisho.

Pour l’anecdote, le magasin où Shinjiro a acheté la bicyclette « Pierce » s’appelle« Godai Bicycle Company« , et l’apprenti qui y travaillait était« Konosuke Matsushita« , qui devint plus tard connu sous le nom de « Dieu de la gestion ».
On ne sait pas s’ils se sont rencontrés à cette occasion, mais ils ont sympathisé plus tard lors d’une réunion sociale appelée Mon-Nashi-Kai.
Il est possible que Konosuke ait dit à Shinjiro, lors de cette rencontre ou à l’époque où ils se sont connus, qu’il avait travaillé pour la Godai Bicycle Company pendant son apprentissage.

4. Publicité

En 1914 (Taisho 3), l’assassinat du prince héritier d’Autriche par des nationalistes serbes, connu sous le nom d’incident de Sarajevo, a déclenché la Première Guerre mondiale.

Une cinquantaine de pays sont impliqués et le Japon, qui était allié à la Grande-Bretagne, rejoint le camp des Alliés.
La même année, Kotobuki-ya change de nom et devient la« Société en commandite Kotobuki-ya Yo-shuuten » (capitalisée à 9 000 yens à ce moment-là) en tant qu’organisation corporative.
Le nombre de distributeurs augmentant progressivement dans la région du Kanto, Shinjiro commence à faire de la publicité et à diffuser la marque par le bouche à oreille.

4-1 Geisha Review

Shinjiro, qui jouait parfois les geishas avec ses partenaires commerciaux dans le cadre de leur activité, a remarqué que pendant les festivités du Nouvel An, les geishas montaient sur le tatami avec un kanzashi (épingle à cheveux) en forme d’oreille de riz.
Les kanzashi étaient de véritables épis de riz auxquels étaient attachés des colombes, des grues, des fleurs de prunier et d’autres netsuke. Les oiseaux (Tori) et le riz (Kome) étaient utilisés pour « capturer (Torikome) » les invités de manière ludique.
Les yeux de l’oiseau sur le netsuke n’étaient pas peints comme sur les poupées du dharma.
Il existe de nombreuses anecdotes, telles que « Si vous demandez à une personne que vous aimez d’écrire ses yeux sur votre netsuke, vous serez unis » ou « Si vous prenez trois grains de riz dans une épingle à cheveux en forme d’épi de riz et que vous les mettez dans votre portefeuille, vous aurez de la chance avec l’argent »

Shinjiro offre donc aux geishas un kanzashi avec les yeux d’un pigeon peints en rouge à l’avance.
Oui, des boules rouges.
Il semble qu’il essayait de promouvoir les ventes d’akadama en se demandant pourquoi les yeux du pigeon étaient rouges.
D’autres geishas avaient l’habitude d’appeler les menstruations « hinomaru » dans une langue cachée, mais à cette occasion, elles lui ont donné ce terme en guise de cadeau de félicitations, en lui demandant de le remplacer par de l’akadama.

4-2 Une expansion commerciale agressive

1914 (Taisho 3): Lancement du vin Akadama Muscato. (*Dans l’histoire de la société Suntory, le Muscato est un cépage allemand utilisé pour le vin blanc)
En mars 1916 (Taisho 5), Masataka Taketsuru rejoint la brasserie Settsu Shuzo.
Au cours de l’été de la même année, un certain nombre d’incidents se sont produits au cours desquels du vin de raisin insuffisamment stérilisé a fermenté dans la bouteille et a explosé.
Heureusement, Kotobukiya échappe à l’incident car elle a sous-traité une partie de sa production de porto Akatama à la brasserie Settsu Shuzo.
À cette époque, Masataka Taketsuru s’est fait connaître dans la communauté en tant qu’ingénieur qualifié chez Settsu Shuzo.

En 1919 (Taisho 8), il a trouvé de l’alcool pour liqueur dans les profondeurs d’un entrepôt qui avait été acheté et laissé là, et a découvert par hasard qu’il avait été vieilli.
Ce fut le premier« whisky Tris« , et seules 3 000 bouteilles furent vendues.
L’année suivante, le premier highball en bouteille du Japon, le« Wistan« , fabriqué à partir d’une imitation gazeuse du « Hermes Whisky », a été mis en vente.

Cependant, les ventes d’Uistan n’ont pas été bonnes, peut-être parce que l’époque était trop rapide.
L’usine Chikko, une usine dédiée à la mise en bouteille du vin de Porto Akatama, est ouverte à Shichijo-dori, Nishi-ku, Osaka (aujourd’hui Kaigan-dori, Minato-ku).
L’usine importe d’Espagne et du Chili les vins utilisés pour la fabrication du porto, avec une capacité de production mensuelle de 5 000 douzaines de vin de porto Akatama.
En outre, une usine sous douane dédiée à l’exportation est établie à Tomishima-cho, Nishi-ku, Osaka City.
L’usine Chikko de ce quartier de Minato existe toujours 100 ans plus tard sous le nom de« Suntory Spirits Factory« . Seule usine de fabrication d’alcools à distillation continue dotée d’une unité de distillation continue au sein de l’entreprise, elle produit une variété d’alcools de base, notamment le shochu et les boissons RTD de Suntory (toutes les boissons qui peuvent être consommées directement à la sortie de leur emballage).
À l’époque, le recrutement du personnel était effectué par Shinjiro lui-même, qui était profondément religieux, aimait la nouveauté et était très pointilleux sur son travail.
Il était religieux, aimait la nouveauté et était très pointilleux. Pendant un certain temps, il s’est adonné à la voyance et s’est parfois fié aux résultats des voyants pour décider d’embaucher ou de ne pas embaucher.

Le 1er septembre 1919 (Taisho 8), il décide de ne pas se fier à la voyance et part à la recherche d’une certaine personne,« Toshiro Kataoka« , qui est indispensable à l’histoire des publicités de Suntory.
Le 1er novembre de la même année, son deuxième fils« Keizo« , qui deviendra plus tard le deuxième président de Kotobukiya, voit le jour.

4-3 Le génie de la publicité Toshiro Kataoka

Aspirant à devenir écrivain, Toshiro Kataoka étudie avec Kyoka Izumi, connu pour « Koya Hijiri » et « Yashagaike », mais finit par casser son pinceau.
En 1906 (Meiji 39), il travaille à la légation du Royaume de Siam (Thaïlande) de 1909 à 1912.
De retour au Japon, il rejoint la société Nippon Telegraph and Telegraph (aujourd’hui Dentsu), mais l’année suivante, il est nommé directeur général de la société Nippon Telegraph and Telegraph

l’année suivante, il est invité à travailler pour Morinaga Seika en tant que directeur de la publicité, où il lance une série de publicités à succès.
Son œuvre la plus représentative à cette époque est une publicité dans laquelle il écrit « Tenka Muteki Morinaga Milk Caramel » sur la forme de la main du yokozuna Tachiyama de l’époque, qui a été très bien accueillie.
La réputation de Toshiro Kataoka a été entendue par Shinjiro, qui a continué à être obsédé par la publicité.

En 1919 (Taisho 8), Toshiro Kataoka, célèbre pour sa force de caractère, rejoint la société à condition de ne pas interférer avec les idées de Kataoka, dont le talent a été acheté par Shinjiro.Le salaire de départ de Kataoka était de 300 yens (environ 2 millions de yens), et à une époque où le salaire de départ moyen d’un diplômé d’université était de 30 yens, le fait qu’on lui ait offert un salaire aussi élevé devait indiquer que Shinjiro reconnaissait les capacités de Kataoka Toshiro.

Il a immédiatement démontré son talent en utilisant une page entière de la section publicitaire du journal, une méthode très innovante qui est aujourd’hui considérée comme un précurseur de la méthode dite de la vente à la flamme.

Il s’agissait d’une publicité audacieuse dans laquelle le nom « Akatama Port Wine » était écrit d’une mauvaise main, comme par un enfant, dans la section des nouvelles d’un article de journal, et le journal a été inondé de demandes de renseignements sur cette publicité, affirmant qu’elle « contenait un gribouillage d’enfant »

1920 (Taisho 9)
Le premier Premier ministre « Hirobumi Ito » est assassiné à Harbin, en Chine.
À la même époque, un incendie se propage dans le quartier et détruit l’usine du Nord, située à la périphérie de la ville, à Horikawa.
Le 1er mars de la même année, la brasserie Fuji reprend l’usine d’Amagasaki et crée lasociété Torisu Co
Plus tard, il introduit une nouvelle méthode de fermentation appelée méthode amylo et présente le distillateur Guillaume, qui convient à la production de masse.

1921 (Taisho 10)
« Création de lasociété Kotobukiya Co. à Sumiyoshi-cho, Higashi-ku, Osaka (aujourd’hui Matsuya-cho Sumiyoshi).
Shinjiro Torii est nommé président et son frère Kizo directeur.
À cette époque, le « vin de Porto Akadama » dépasse enfin ses rivaux et se développe pour représenter 60 % du marché national du vin.
Ouverture de la succursale de Tokyo à Yurakucho 1-chome, Kojimachi-ku, Tokyo.

L’usine de bonding de Tomishima-cho, Nishi-ku, Osaka est transférée et intégrée à l’usine de Chikko.

1922 (Taisho 11)
Toshiro Kataoka et le designer Bokuda Inoue, qui créera plus tard la bouteille Suntory Kakubin, se trouvent au studio photo Kawaguchi pour créer d’autres chefs-d’œuvre. Une femme à moitié nue, Eimiko Matsushima, se trouve à l’extrémité de leur regard passionné.

4-4 La première affiche de nu au Japon

Pour éviter toute fuite d’information, les fenêtres ont été fermées et le tournage ultrasecret a duré six jours.

Le nombre de photos prises par pose était de 50 ou 60, ce qui est normal de nos jours, mais à l’époque, c’était un nombre inimaginable.

Au début de la séance, les mannequins étaient invitées à retirer progressivement leurs kimonos et leurs sous-vêtements, et la séance était menée avec beaucoup de précautions afin de ne pas perturber l’ambiance de la séance.
Plus tard, Eimiko Matsushima a déclaré dans un article du Josei Jijin (Women’s Own) : « J’avais aussi porté des costumes à seins ouverts sur scène, donc je ne pensais pas que c’était gênant. Je ne pensais pas que c’était gênant ».
Après avoir terminé la séance photo, elle s’est précipitée chez l’imprimeur, mais l’affiche n’a pas été publiée immédiatement.
Shinjiro n’a pas eu son mot à dire sur le travail de Kataoka, mais il était très attaché aux couleurs.
L’élégante couleur sépia qui enveloppait toute l’image et la couleur rouge du porto akatama qui brillait au centre de la couleur sépia n’étaient pas terminées dans un rouge dont Shinjiro était satisfait.

Selon la description de la page 100 de « Yatte Minahare Mitokunnahare » de Hitomi Yamaguchi et Ken Kaiko, « Depuis le début du printemps, l’affiche a été achevée au début de l’été », et il semble que cela ait pris 3 à 4 mois.
Selon la« Printing Library« , la première édition de l’affiche rouge sépia a été immédiatement volée, et l’affiche verte sépia a été si populaire qu’elle a dû être réimprimée.

Le dessin sensationnel a également traversé l’océan jusqu’en Allemagne, où il a finalement remporté le premier prix lors d’une foire aux affiches.
À l’époque, de nombreuses personnes étaient réticentes à l’idée d’exposer ne serait-ce qu’une petite partie de la peau d’une femme, et certains parents et membres de la famille ont renié la jeune femme, affirmant que ce n’était pas « la chose à faire pour une jeune fille », tandis que d’autres ont été interrogés par la police pour avoir troublé la morale publique.
Plus tard, Shinjiro fonde une troupe d’opéra appelée « Akadama Gakugekiza » et, pour une courte période d’un an en raison de contraintes budgétaires, Emiko Matsushima devient la prima donna de la troupe tout en voyageant à travers le Japon en tant que caravane pour promouvoir le vin de Porto Akadama.

Shinjiro, qui était aussi une personne flamboyante, a parcouru le pays en installant des panneaux émaillés à l’aide d’un side-car, une moto ultramoderne, et a distribué des dépliants sur le vin de Porto Akatama tout au long de la route, dont certains étaient accompagnés de bons comme des billets de loterie gagnants, ce qui était une expérience très réconfortante.
Pour l’anecdote, le side-car rouge utilisé par Shinjiro dans sa campagne publicitaire est également apparu dans le feuilleton télévisé basé sur le roman « Dream of Amber » (Rêve d’ambre) de Shizuka Ijuin.

Ce side-car a été fabriqué pour être aussi proche que possible de l’original, et le propriétaire du side-car utilisé lors du tournage, M. Fujioka de Kodo Kan, un magasin de Harley vintage, a écrit sur son blog qu’il y avait un magasin de vélos automatiques près du magasin de Shinjiro qui vendait le side-car « indien », il est donc très possible qu’il ait utilisé un side-car fabriqué en Inde. Il est donc fort possible qu’il ait utilisé un side-car fabriqué par Indian Company.

À l’époque où la culture occidentale devenait progressivement familière aux masses, de nombreux théâtres ont vu le jour dans le quartier des divertissements situé à l’ouest du temple Sensoji, dans le contexte de l’économie florissante de la Première Guerre mondiale. L' »Opéra d’Asakusa » a grandement contribué à la popularisation de la musique occidentale, et ses fans enthousiastes sont devenus un vaste mouvement, au point d’être appelés « peragolo »

Cependant, le grand tremblement de terre du Kanto du 1er septembre 1923 (Taisho 12) a rendu les costumes, les accessoires et les théâtres inutilisables, et l' »Opéra d’Asakusa » a progressivement décliné.

À la même époque, Eimiko Matsushima, devenue célèbre, épouse à l’âge de 21 ans un homme nommé « Tsunenori Tobishima », bien qu’elle n’ait pas révélé qu’elle était mariée.
Cependant, en raison de sa popularité, un journaliste a fini par annoncer que « Eimiko Matsushima avait un mari », et sa popularité a progressivement diminué.
L’année de son mariage, elle s’est retirée de la scène pendant environ neuf ans après sa première représentation au Tokiwa-za et à la « Negishi Grand Theater Company », qui était dérivée de l’Opéra d’Asakusa.

Après cela, on ne savait pas où elle se trouvait, mais quelqu’un a vu une affiche d’Eimiko Matsushima exposée au musée d’art Suntory et a « prétendu être le fils de cette affiche », et la relation entre Suntory et la famille d’Eimiko Matsushima se poursuit encore aujourd’hui.

Une rare photo d’Eimiko Matsushima elle-même tenant son propre poster a été publiée sur le blog « My favorite, Watashi no okiniiri♪ » par la femme du neveu d’Eimiko, Toru Kawashima, dans les dernières années de sa vie.
La photo, prise par Toru Kawashima, a été prise juste avant la mort d’Eimiko.
Elle est sortie des toilettes en disant « Je ne me sens pas bien » et s’est appuyée sur les genoux de son fils, mettant fin à ses 90 ans le 7 avril 1983.

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